Jeans vira símbolo de status

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Publicado terça-feira, 2 de dezembro de 2003 as 23:25, por: cdb

Há 30 anos, a “calça velha, azul e desbotada” era um dos mais poderosos símbolos de rebeldia em relação às convenções sociais ao mesmo tempo em que promovia certa igualdade indumentária entre sexos, raças e grupos sociais. No mundo capitalista, as peças de índigo criadas no século XIX para os mineiros da Califórnia conseguiam de certa forma disfarçar o fosso entre trabalhadores e patrões. Na prática, o jeans funcionava como espécie de revolução do estilo e nivelava por meio da moda as diferentes classes sociais. Neste início de século XXI todo mundo veste jeans, mas essa velha capacidade democratizante se foi.

Hoje, o posicionamento de cada marca comunica o status social de quem a usa e o jeans tornou-se um elemento de distinção econômica. E esta busca do consumidor por transmitir poder é o principal ingrediente do desenvolvimento do segmento super-premium que chegou ao Brasil há apenas dois anos, na esteira do desembarque da italiana Diesel.

Marcas brasileiras consideradas premium como M.Officer, Zoomp, Forum, Cavalera, Vide-Bula e Alexandre Herchcovitch investem cada vez mais em suas respectivas carreiras internacionais. A M. Officer, por exemplo, desde 2001 veste celebridades do show business internacional – a cantora Cher, por exemplo – distinção que costuma ter ajudar na construção do prestígio das marcas de jeans.

Presente no Brasil há dois anos, a Diesel mostrou que havia uma nova fronteira para o preço dos jeans – o valor médio fica em torno de R$ 800. “Em 2003, vendemos 90 mil unidades para 15 mil clientes e tivemos um crescimento de 50% em relação ao primeiro ano de atividade no Brasil, com 60 mil unidades”, diz o empresário Esber Hajli. A clientela Diesel corresponde a apenas 0,001% da população brasileira, mas estima-se que tenha faturado mais de R$ 70 milhões nos 32 pontos de vendas no País – equivalente a 70% de tudo o que o Brasil exportou este ano, até outubro, em confecção de jeans.

A intenção da marca é somar vinte revendedores em um ano e abrir unidade no Rio. Hoje, a Diesel tem apenas duas lojas, ambas em São Paulo, uma na rua Oscar Freire e outra no Shopping Iguatemi. Nos meses de dezembro de 2001 e novamente em 2002, as lojas brasileiras foram o 3 lugar em vendas no mundo. “Só perdemos para New York e Tokio”, diz Hajli, que prevê crescimento de 30% para 2004.

A Diesel está presente em 98 países em 220 endereços, dos quais 30 são “flagshipstores” (lojas da marca que oferecem todos as categorias de produtos feitas pela empresa) e outros seis mil pontos de venda. Em 2002, o faturamento da empresa, com uma única fábrica, na Itália, foi de US$ 805 milhões. Para implantar a marca no Brasil, foram gastos US$ 3 milhões. “Os investimentos se concentram em seleta mídia impressa, eventos e em patrocínios culturais”, diz Hajli.

O empresário reconhece, entretanto, que a melhor propaganda é estar nos corpos de celebridades. A marca Diesel é uma espécie de código internacional silencioso que indica sofisticação e poder econômico. Hajli estima que o público desta categoria de produto no Brasil não supere os 100 mil consumidores. O mercado de jeans é hoje, aliás, um bom termômetro da concentração de renda no Brasil.

Há 130 anos a Levi’s inventou o jeans em San Francisco, Califórnia, e passou a ser associada a todas as grandes transformações do século XX. Mas ela própria optou pela estratégia de segmentar a oferta para entrar no jogo da “classificação social do jeans”. No mercado brasileiro é possível comprar Levi’s por preços que vão de R$ 80 a R$ 800.

O modelo mais sofisticado e cara da empresa hoje é a Levi’s Red Line – importada – comercializada no Brasil desde abril. “Ela é focada em design, mantém os atributos históricos da marca Levi’s como originalidade, mas com uma perspectiva de diferenciada”, define o diretor de marketing da Levi’s Brasil, José Cláudio Motta. “Hoje, a Red Line é o único jeans que compete com a Diesel na mesma faixa de preço e que pode ser c